PERILAKU KONSUMEN
BAB 6 – BAB 10
DIBUAT OLEH :
YUSTIA KHOLIFAH SANDRA (19213629)
KELAS : 3EA21
FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN
DOSEN : PAK JHON HENDRI
BAB 6
SUMEBER DAYA KONSUMEN & PENGETAHUAN
6.1
SUMBER DAYA EKONOMI
Potensi
sumber daya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi pada dasarnya
dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumber daya yang dimiliki
baik yang tergolong pada sumber daya alam (natural resources/endowment factors)
maupun potensi sumber daya manusia yang dapat memberikan manfaat (benefit)
serta dapat digunakan sebagai modal dasar pembangunan (ekonomi) wilayah tingkat
ketergantungan terhadap sumber daya secara struktural harus bisa dialihkan pada
sumber daya alam lain.
Kategori
sumber daya alam ini tergolong sumber daya alam yang bisa habis dalam jangka
pendek jika digunakan dan dicemari secara cepat, namun demikian lambat laun
akan dapat diganti melalui proses alamiah misalnya ; pohon-pohon di hutan,
rumput di padang rumput, deposit air tanah, udara segar dan lain-lain Sumber daya
alam ini keberadaannya harus dimanfaatkan seoptimal mungkin dalam kerangka
untuk mendorong, mempercepat dan menunjang proses pembangunan wilayah (daerah).
Disamping komponen sumber daya alam, pada saat ini peranan sumber daya manusia
(human resources) dalam konteks kegiatan pembangunan ekonomi termasuk
pembangunan ekonomi daerah (wilayah) semakin signifikan.
Sumber daya Ekonomi terdiri dari:
1)
Sumber Daya Alam (SDA)
Semua sumber / kekayaan yang berasal
dari alam (Tanah, air, angin, cahaya matahari, mineral, dsb). Contoh: Sumber
daya tanah dapat dimanfaatkan sebagai lahan perkebunan, lalu hasil perkebunan
tersebut dijual sehingga menghasilkan keuntungan.
2)
Sumber Daya Manusia (SDM)
Semua kegiatan manusia baik jasmani
(fisik) maupun rohani yang bertujuan untuk kegiatan produksi. Contoh: Petani,
nelayan, buruh, karyawan, pegawai, dll.
3)
Sumber Daya Kewirausahaan
Suatu
sikap, perilaku, semangat seseorang dalam menangani sebuah usaha atau
kegiatan ekonomi, sehingga dapat menghasilkan keuntungan. Contoh: Pengusaha
kain, pengusaha tahu & tempe, pengusaha peternakan, dll.
4)
Sumber Daya Modal
Sumber daya yang dibuat oleh manusia
baik berupa uang maupun barang yang dapat digunakan dalam membantu proses
kegiatan produksi. Contoh: Uang, bahan baku, bahan bakar, mesin, bangunan /
gedung untuk tempat produksi, dll
Sumber
daya ekonomi mempengaruhi sumber daya konsumen, atau biasa dikenal dengan
potensi ekonomi. Keadaan ekonomi konsumen sangat mempengaruhi konsumen tersebut
dalam mengambil sebuah keputusan. Keputusan konsumen sehubungan dengan
produk sangat dipengaruhi oleh jumlah
sumber daya ekonomi yang dimiliki pada saat ini maupun pada masa yang akan
datang. Berikut ini adalah pembagian sumber daya ekonomi (pendapatan) konsumen,
yaitu:
§
Sumber daya ekonomi individu
§
Sumber daya ekonomi keluarga
§
Sumber daya ekonomi rumah tangga
Selain pendapatan sumberdaya ekonomi lainnya
yaitu kekayaan (asset/nilai bersih) dan kredit, kekayaan seseorang berkorelasi
dengan pendapatan orang tersebut.
6.2
SUMBER DAYA SEMENTARA
Waktu menjadi variabel yang semakin
penting dalam memahami perilaku konsumen. Karena konsumen mayoritas semakin
mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada suatu bagian waktu yang
dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yaitu waktu senggang. Sumber daya
kognitif Produk yang diklasifikasikan menurut sifat waktu konsumen disebut
barang waktu (time goods).
§
Barang yang menggunakan waktu seperti: Menonton TV,
Tidur, Bermain, dll.
§
Barang pengehemat waktu, seperti : rice cooker, oven
microwave, mesin cuci, blender, dll.
6.3
SUMBER DAYA KOGNITIF
Kemampuan untuk secara lebih tepat
merepresentasikan dunia dan melakukan operasi logis dalam representasi konsep
yang berdasar pada kenyataan. Teori ini membahas munculnya dan diperolehnya skema-skema
tentang bagaimana seseorang mempersepsi lingkungannya dalam tahapan-tahapan
perkembangan, saat seseorang memperoleh cara baru dalam merepresentasikan
informasi secara mental.
Teori ini digolongkan ke dalam konstruktivisme:
§
Sumber Daya Konsumen Perhatian
§
Sumber Daya Kognitif – Perhatian
Sumber daya Kognitif menggambarkan kapasitas mental
yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi Alokasi
Kapasitas Kognitif dikenal sebagai perhatian (attention).
Perhatian terdiri dari dua dimensi:
§
Arahan (direction) menggambarkan fokus perhatian
§
Intensitas mengacu pada jumlah kapasitas yang
difokuskan pada arahan tertentu
6.4
KANDUNGAN PENGETAHUAN
Psikolog kognitif mengemumakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar:
1)
Pengatahuan deklaratif (declarative knowledge)
melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui, sementara pengetahuan
prosedural (procedural knowledge) mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini
dapat digunakan. Fakta ini bersifat subjektif dalam pengertian bahwa fakta
tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.
2)
Pengetahuan deklrataif dibagai menjadi dua kategori
: episodik dan semantik. Pengetahuan episodik (episodic knowledge) melibatkan
pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Pengetahuan ini digunakan
untuk menjawab pertanyaan, “kapan anda terakhir kali membeli sejumlah pakaian?”
sebaliknya, pengetahuan sematik (semantic knowledge) mengandung pengetahuan
yang digeneralisasikan yang memberikan arti bagi dunia seseorang. Ini adalah
pengetahuan yang akan anda gunakan dalam mendeskripsikan sebuah barang.
Pengetahuan konsumen di bagi dalam tiga dibidang umum:
1)
Pengetahuan Produk (product knowledge)
Kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini
meliputi kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur, harga
produk dan kepercayaan mengenai produk.
2)
Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge)
Pengetahuan Pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi
produk di dalam toko dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko
tersebut. Pengetahuan Konsumen cenderung lebih senang mengunjungi toko yang
sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena telah mengetahui dimana letak produk
di dalam toko tersebut. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja atau
melakukan pembelian. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena
konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk.
3)
Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge)
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk
tersebut telah digunakan atau
dikonsumsi. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan
kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi
produk tersebut dengan benar. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi
yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan
pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.
6.5
ORGANISASI PENGETAHUAN
Organisasi pengetahuan merupakan sesuatu untuk mengatur atau struktur
organisasi untuk mengelompokan sesuatu, organisasi ini di buat untuk
memudahkan penggunaan dokumen atau pengetahuan itu sendiri atau juga bisa
mendeskripsikan dokumen, isi, fitur dan tujuan, serta membuat dokumen-dokumen
dan bagian yang dapat diakses oleh orang-orang dalam mencari pesan yang isinya
meliputi pengetahuan. Organisasi pengetahuan bisa di artikan juga sebagai tentang
kegiatan seperti mendokumenkan, pengindeksan dan klasifikasi yang dilakukan di
perpustakaan, database, arsip dll kegiatan ini dilakukan oleh pustakawan,
arsiparis, spesialis subyek dan sekaligus oleh algoritma komputer.
Pengetahuan dalam suatu organisasi dapat menjadikan organisasi tersebut
memahami tujuan keberadaanya, diantara tujuan-tujuan tersebut yang terpenting
adalah bagaimana organisasi memahami cara mencapai tujuannya,
Organisasi-organisasi yang sukses adalah organisasi yang secara konsisten menciptakan
pengetahuan baru dan menyebarkanya secara menyeluruh didalam organisasinya dan
secara cepat mengadaptasinya kedalam teknologi dan produk serta layanan mereka.
Melihat perannya yang begitu penting bagi suatu organisasi, maka semua
pengetahuan yang dimiliki oleh suatu organisasi harus dikelola dengan baik,
sehingga pengetahuan tersebut dapat berperan optimal untuk organisasinya.
6.6
MENGUKUR PENGETAHUAN
Pengukuran pengatahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran
yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam
ingatan. Ukuran pengetahuan objektif, yang berfokus pada potongan informasi
khusus yang mungkin diketahui konsumen. Dan pilihan akhir untuk menilai
pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective
knowledge). Pengetahuan ini sireflesikan oleh pengukuran yang menyadap persepsi
konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen
diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan produk atau
keakraban mereka. Ukuran pengetahuan subjektif berrpusat di sekitar kesan
konsumen mengenai pengetahuan total dan keakraban mereka.
Akhirnya, pertimbangan diberikan pada metode alternatif untuk pengukuran
pengetahuan. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja
berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat
mengenai beberapa persisnya informasi yang dimiliki konsumen.
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang
disimpan di dalam ingatan. Pemasar khususnya tertarik untuk mengerti
pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk
akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.Di dalam Psikologi kognitif
dijelaskan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar, yaitu pengetahuan deklaratif
dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif
yang sudah diketahui. Pengetahuan deklaratif sendiri dibagi menjadi dua
kategori, yaitu pengetahuan episodik (melibatkan pengetahuan yang dibatasi
dengan lintasan waktu) dan pengetahuan semantik (mengandung pengetahuan yang
digeneralisasikan dan memberi arti bagi dunia seseorang). Sedangkan pengetahuan
prosedural mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta
ini juga bersifat subjektif dalam pengertian fakta tersebut tidak perlu sesuai
dengan realitas objektif.
BAB 7
SIKAP, MOTIVASI & KONSEP DIRI
7.1
KOMPONEN SIKAP
Sebelum
seorang konsumen memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk,
pastinya konsumen tersebut harus menyukai atau mengingini produk tersebut
sesuai dengan kebutuhannya. Maka diperlukanlah suatu proses pembentukan sikap
konsumen terhadap produk tersebut, agar konsumen tidak menyesal dikemudian
hari. Sikap adalah sebuah ungkapan dalam bentuk perilaku atas perasaan , keyakinan,
dan kepercayaan seseorang terhadap suatu objek (misalnya: orang lain, benda,
ide, dll). Biasanya ditandai dengan perasaan suka dan tidak suka. Sikap
Konsumen adalah suatu gambaran dari perasaan, keyakinan, dan kepercayaan
seorang konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari sebuah objek.
Ada tiga komponen
yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu:
1)
Kognitif (cognitive) : Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap.
Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang
mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
2)
Afektif (affective) : Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
3)
Konatif (conative) : Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
7.2
SIFAT-SIFAT SIKAP
Definisi sikap
konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan
demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang
paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap memiliki
beberapa karakteristik, antara lain: Arah, Intensitas, keluasan, Konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986).
Karakteristik
dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya
individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial
untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif
dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
7.3
PENGGUNAAN MULTIATRIBUTE
ATTITUDE MODEL UNTUK MEMAHAMI SIKAP KONSUMEN
Pengukuran sikap
yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi
atribut yang terdiri dari tiga model :
1) The
attittude toward-object model
Digunakan khususnya menilai sikap
konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk
menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu. Pembentukan sikap
konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini
mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
2) The
attittude toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai
tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek.
Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang
berupa pembelian ditempat itu.
3) The
theory of reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap
yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk
produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk
pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.
7.4
PENTINGNYA FEELING DALAM MEMAHAMI
SIKAP KONSUMEN
Seseorang tidak
dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk
sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi
membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang
dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber
pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang
lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap
penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan,
kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap.
Dari beberapa
pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang
lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan
lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
1) Pengalaman
pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995)
mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan
suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek
tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi
dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih
mendalam dan lebih lama membekas.
2) Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung
memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap
penting yang didorong oleh keinginan untuk berfaliasi dan keinginan untuk
menghindari konflik.
3) Pengaruh
kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang
dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam
membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten
yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam
Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu
masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu
terhadap berbagai masalah.
4) Media
massa
Berbagai bentuk media massa seperti
televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang
besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan
pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi
baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya
sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi
dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap
tertentu.
5) Lembaga
pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga
agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap
dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri
individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang
boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat
keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama
sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada
gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap
individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat
kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat
posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak.
Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau
lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
6) Faktor
emosional
Suatu bentuk sikap terkadang
didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau
pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan
sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan
tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
7.5
PENGGUNAAN SIKAP DAN MAKSUD
UNTUK MEMPERKIRAKAN PERILAKU KONSUMEN
Werner dan
Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga
pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency,
postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency
1) Postulat
Konsistensi : mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat
untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada
suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung
antara sikap danperilaku.
2) Postulat
Variasi Independen : Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak
berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua
dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
3) Postulat
Konsistensi Kontigensi : menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat
ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan,
keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang
dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana
prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu
dan dari satu situasikesituasilainnya.
Postulat yang
terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
7.6
DINAMIKA PROSES MOTIVASI
Kata motivasi
berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya ialah
“Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia
kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang
menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara
negatif atau positif untuk mencapai tujuannya.
Ada tiga komponen utama dalam
motivasi yaitu :
1) Kebutuhan
Kebutuhan terjadi bila individu
merasa ada ketidakseimbangan antara apa yang ia miliki dan yang ia harapkan.
Moslow membagi kebutuhan menjadi lima tingkatan yakni a) kebutuhan fisiologis,
b) kebutuhan akan rasa aman, c) kebutuhan sosial, d) kebutuhan akan penghargaan
diri, dan e) kebutuhan aktualisasi.
2) Dorongan
Dorongan merupakan kekuatan mental
untuk melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi harapan.
3) Tujuan
Tujuan adalah hal yang ingin
dicapai oleh seorang individu. Tujuan tersebut mengarahkan perilaku, dalam hal
ini perilaku belajar. Kekuatan mental atau kekuatan motivasi belajar dapat
diperkuat dan dikembangkan. Interaksi kekuatan mental dan pengaruh dari luar
ditentukan oleh responden prakarsa pribadi pelaku.
Proses motivasi :
1) Tujuan.
Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai,
baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
2) Mengetahui
kepentingan. Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya
dilihat dari kepentingan perusahaan semata.
3) Komunikasi
efektif. Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat
mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4) Integrasi
tujuan. Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan
kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta
perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan
kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya
penyesuaian motivasi.
5) Fasilitas
Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa
yang dihasilkan oleh perusahaan.
7.7
KEGUNAAN DAN STABILITAS
POLA MOTIVASI
Motivasi menurut
American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok
pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan.
Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat
diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian
motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan
kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi
dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan
di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya
motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan
pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses
untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi
konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan
kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun
kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku
konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan
yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan
kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan
dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan
akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi
para konsumen.
7.8
MEMAHAMI KEBUTUHAN KONSUMEN
Kebutuhan Pelanggan
Perlu Dipahami Secara Akurat. Strategi Pemasaran yang Efektif adalah
Menciptakan Produk dan Jasa Yang Dibutuhkan Pelanggan.
Ini dapat membedakan
lima jenis kebutuhan pelanggan:
1) Kebutuhan yang diutarakan (pelanggan menginginkan sebuah mobil
yang tidak mahal).
2) Kebutuhan nyata (pelanggan menginginkan sebuah mobil dengan
biaya operasi yang rendah, bukannya harga beli yang murah).
3) Kebutuhan yang tidak diutarakan (pelanggan mengharapkan
pelayanan yang baik dari penyalur).
4) Kebutuhan kegembiraan/delight (pelanggan membeli mobil dan
mendapatkan hadiah peta jalan dalam suatu negara).
5) Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin dipandang teman-temannya
sebagai konsumen cerdas berorientasi nilai).
Kebutuhan konsumen
dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1) Fisiologis. Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar,
haus dan kebutuhan hidup lainnya.
2) Keamanan. Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan
keamanan.
3) Afiliasi dan pemilikan Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain,
menjadi orang penting bagi mereka.
4) Prestasi Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan
pribadi.
5) Kekuasaaan Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri
dan juga nasib orang lain.
6) Ekspresi diri Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi
diri dipandang penting oleh orang lain.
7) Urutan dan pengertian Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri
melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8) Pencarian variasi Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan
stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi.
9) Atribusi sebab-akibat Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari
kejadian dan tindakan.
BAB 8
KEPRIBADIAN, NILAI & GAYA HIDUP
8.1
KEPRIBADIAN
Kepribadian
adalah keseluruhan cara seorang individu bereaksi dan berinteraksi dengan
individu lain. Kepribadian paling sering dideskripsikan dalam istilah sifat
yang bisa diukur yang ditunjukkan oleh seseorang.
Menurut
Agus Sujanto dkk (2004), menyatakan bahwa kepribadian adalah suatu totalitas
psikofisis yang kompleks dari individu, sehingga nampak dalam tingkah lakunya
yang unik.
Sedangkan
personality menurut Kartini Kartono dan Dali Gulo dalam Sjarkawim (2006) adalah
sifat dan tingkah laku khas seseorang yang membedakannya dengan orang lain;
integrasi karakteristik dari struktur-struktur, pola tingkah laku, minat ,
pendiriran, kemampuan dan potensi yang dimiliki seseorang; segala sesuatu
mengenai diri seseorang sebagaimana diketahui oleh orang lain.
Allport
juga mendefinisikan personality sebagai susunan sistem-sistem psikofisik yang
dinamis dalam diri individu, yang menentukan penyesuaian yang unik terhadap
lingkungan. Sistem psikofisik yang dimaksud Allport meliputi kebiasaan, sikap,
nilai, keyakinan, keadaan emosional, perasaan dan motif yang bersifat
psikologis tetapi mempunyai dasar fisik dalam kelenjar, saraf, dan keadaan
fisik anak secara umum.
Dari
beberapa pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepribadian merupakan
suatu susunan sistem psikofisik (psikis dan fisik yang berpadu dan saling
berinteraksi dalam mengarahkan tingkah lakunya yang kompleks dan dinamis dalam
diri seorang individu, yang menentukan penyesuaian diri individu tersebut
terhadap lingkungannya, sehingga akan tampak dalam tingkah lakunya nya yang
unik dan berbeda dengan orang lain.
8.2
NILAI-NILAI INDIVIDU
Nilai
(value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang
atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep
yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang,
orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah
yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna
atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi
penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski
secara teknis kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena
sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi komplemen
video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran, semuanya
tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah
prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau
sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna.
8.3
KONSEP GAYA HIDUP DAN
PENGUKURANNYA
Plummer
(1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap
penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang
dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya
hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang
dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan,
persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu
faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri.
Gaya
hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam
Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan
harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang
berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di
masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya
hidup global dan lain sebagainya.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup
Menurut
pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat
dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk
mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya
proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih
lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
1)
Faktor internal dijelaskan oleh
Nugraheni (2003) sebagai berikut:
§
Sikap : Sikap berarti suatu
keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan
terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi
secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh
tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
§
Pengalaman dan pengamatan :
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman
dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari,
melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman
sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
§
Kepribadian : Kepribadian
adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan
perbedaan perilaku dari setiap individu.
§
Konsep diri : Faktor lain
yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah
menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara
konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya
akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari
pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi
permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang
menjadi awal perilaku.
§
Motif : Perilaku individu
muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap
prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap
kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung
mengarah kepada gaya hidup hedonis
§
Persepsi : Persepsi adalah
proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
2)
Faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni
(2003) sebagai berikut:
§
Kelompok referensi :
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan
pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya
dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak
langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok
tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku
dan gaya hidup tertentu.
§
Keluarga : Keluarga
memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku
individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang
secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
§
Kelas sosial : Kelas sosial
adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah
masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam
setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua
unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu
kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam
lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial
ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh
karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila
individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia
menjalankan suatu peranan.
§
Kebudayaan : Kebudayaan
yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat,
dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku
yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan
uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya
hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal
meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif ,
dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga,
kelas sosial, dan kebudayaan. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas
sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya
hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya
dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer
mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada
pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas
mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
Terutama
bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat
berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan
dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah,
dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat berperan dalam
mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Fenomena ini pokok
pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri
lapisan-lapisan:
§
Dari Lapisan Teratas Sampai
Lapisan Terbawah.
§
Dalam Struktur Masyarakat
Modern.
§
Status Sosial Haruslah
Diperjuangkan (Achieved).
§
Dan Bukannya Karena Diberi
Atau Berdasarkan Garis Keturunan (Ascribed).
Selayaknya
status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh
seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di
tempatkan pada lapisan tertentu dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan
mempunyai kesempatan yang sama untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi
untuk meraihnya.
Jadi
pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu
mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan/hobby, opini, dsb
dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang menyimbolkan status dan
peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat dijadikan jendela dari
kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih gaya
hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup
hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana, dsb.
Gaya
hidup mewah memang sudah menjadi bagian hidup manusia. Sebagai makhluk
sosial,manusia membutuhkan interaksi dengan banyak hal. Manusia memerlukan
pemenuhan kebutuhannya yang mencakup sandang,pangan, dan papan. Ketiga hal ini
sangat penting dalam kehidupan manusia. Manusia bergantung pada
makanan,pakaian, dan tempet tinggal. Kebutuhan akan ketiga hal tersebut
menjadikan sebagian orang memberlakukan gaya hidup mewah. Manusia memiliki
nafsu yang berujung pada masalah selera dan gengsi,termasuk gaya hidup mewah.
8.4
PENGUKURAN GANDA PERILAKU
INDIVIDU
Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis
perilaku konsumen.Kepribadian mempunyai efek atas pembelian, namun gaya hidup
memiliki efek yang lebih besar.Tentu saja sumber daya seperti pendapatan dan
waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik terhadap gaya hidup
adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi pemasaran.Tujuannya
adalah mengerti konsumen sebaik mungkin, Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen yaitu sikap orang
lain dan faktor situasi tak terduga.
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada
pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada
5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari:
1) Pengenalan Kebutuhan :
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2) Pencarian Informasi :
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3) Pengevaluasian Alternatif
: Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
4) Keputusan Pembeli : Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
5) Perilaku Setelah Pembelian
: Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke
perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
BAB 9
MEMPENGARUHI SIKAP & PERILAKU
9.1
DARI
BUJUKAN HINGGA KOMUNIKASI
Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para
pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang
diinginkan. Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk
verbal (baik tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi
produk, mimic muka) atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan
simbol (harga yang tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan)
dan menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan oleh pemasar.
9.1.1
Komponen
Komunikasi
Terdapat
lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium, pesan,dan
beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
1)
Pengirim : Pengirim
sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal.
Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba
(komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang
memberikan informasi atau nasihat mengenai produk.
2)
Penerima :
enerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang
dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan
yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh,
audien perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima
iklan perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau
memesan dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan
yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus
oleh pengirim.
3)
Medium : Medium
atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau
interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan
informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui
telepon, surat maupun online).
4)
Pesan : Pesan
dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau
symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup
informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan
verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak
informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
5)
Umpan Balik :
Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi
interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan
pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin
agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.
9.1.2
Proses
Komunikasi
1)
Pemrakarsa Pesan
(Sumber) : Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan
harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan
sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis
seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah
organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen
khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan
masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud
komersialnya tidak mudah diketahui.
2)
Kredibilitas :
Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber yang
merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada
maksud yang diharapkan. Kredibilitas Sumber Informal : Sumber informal atau
sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat obyektif dan sangat kredibel.
Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal tidak dapat
dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan.
3)
Kredibilitas
Sumber Formal : Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas
yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka
lebih obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih roblematic
dan biasanya didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian,
pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.
4)
Kredibilitas
Jurubicara dan Pendukung : Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang
menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti
telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan
bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung
pada kredibilitas jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika
pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh
lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.
5)
Kredilitas Pesan
: Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel
tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk
yang terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang,
sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan
pada waktu berikutnya.
6)
Pengaruh Waktu
Terhadap Kredibilitas Sumber : Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang
berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh
daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik
pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap setelah
sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek penidur (sleeper effect).
7)
Audien (Penerima
Pesan) Yang Dibidi : Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima
berdasarkan pengalaman dan karakteristik pribadi.
8)
Pengertian :
Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari
karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan
itu, dan motivasi penerima. Karakteristik pribadi seseorang mempengaruhi
ketepatan dalam menafsirkan
9)
Suasana Hati
(Mood) : Suasana hati atau pengaruh perasaan memainkan peranan penting terhadap
cara pesan yang diterima. Suasana hati konsumen mempengaruhi cara bagaimana
sebuah iklan diterima, diingat, dan ditindaklanjuti.
10) Hambatan
Komunikasi : Berbagai hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan
interpretasi pesan oleh konsumen. Hambatan ini meliputi:
§
Persepsi
selektif, para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung
kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka.
§
Kegaduhan
psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat mengganggu
penerimaan suatu pesan.
9.1.3
Umpan
Balik (Tanggapan Penerima Pesan)
Pengirim
pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin,
karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik
pesan telah diterima.
1)
Riset
Keefektifan Iklan
Para pemasang iklan sering berusaha
mengukur keefektifan pesan dengan menyelenggarakan riset audien untuk
mengetahui media apa yang dibaca, program-program televisi apa yang ditonton
dan iklan-iklan apa yang diingat. Riset keefektifan iklan, yang disebut copy
testing, dapat dilakukan sebelum iklan benar-benar dimuat (pretesting) atau
setelah terbit (posttesting).
2)
Merancang
Komunikasi Yang Persuasif
Untuk menciptakan komunikasi yang
persuasif, sponsor (individu maupun organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan
komunikasi, kemudian memilih audien yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan
media untuk mencapai mereka serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang
tepat untuk setiap medium dan setiap audien.
3)
Strategi
Komunikasi
Dalam menyusun strategi komunikasi
terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi yang utama. Komponen
strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien yang tepat.
4)
Strategi Media
Strategi media merupakan unsur
penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan
dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai
pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media tergantung pada produk,
audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat dilakukan melalui: World
Wide Web (melalui internet), Penentuan target yang seksama & Pemasaran langsung
5)
Strategi Pesan
Pesan merupakan pemikiran, gagasan,
sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada audien
yang diharapkan. Komponen dalam strategi pesan meliputi:
§ Retorika
dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan cara yang
paling efektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu. Penyampaian
retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak mempunyai motivasi.
Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata yang dikombinasikan dengan
gambar yang ada kaitannya.
§ Teori
Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan yang tinggi
orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif untuk menilai hal-hal
yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu. Dalam situasi keterlibatan
yang rendah seseorang lebih cenderung memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan
yang bukan pokok.
§ Penyajian
Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para pemasar dalam
merancang pesan adalah keputusan apakah akan menggunakan susunan pesan yang
positif-negatif, pesan satu-sisi atau dua-sisi, iklan perbandingan, pengaruh
urutan, atau pengulangan. Cara pesan yang disajikan mempengaruhi dampaknya.
6)
Daya Tarik Iklan
Daya tarik emosi yang sering
digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika
tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif
dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang
tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif
karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut diperlukan untuk
mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang menjadi perantara
pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para konsumen untuk membeli.
9.2
TEKNIK
MODIFIKASI PERILAKU
Tehnik-tehnik modifikasi perilaku
dalam perilaku konsumen adalah:
1)
Dorongan
Prompting
Yaitu permintaan untuk melakukan
suatu tindakan kepada seseorang barangkali setiap orang yang pernah memesan
makanan di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan. Seperti : `Anda mau
mencoba Ice cream dan Cheese kami yang baru?` & Anda mau pesan kentang
goreng?`
2)
Teknik Banyak
Permintaan (Many asking)
Yaitu mengajukan beberapa
permintaan kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu
ke permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar
kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil. Contoh : Menawarkan produk yang
mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah
3)
Prinsip
Resiprositas (Respority)
Yaitu tehnik meningkatkan kepatuhan
konsumen atas perimintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang
bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk. Contoh : Memberikan sample
produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya.
4)
Peran Komitmen (
Committement)
Komitmen yang dipegang secara
konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat
meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi Perusahaan penjualan door to door
telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangi tingkat
pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan
(sebagai tanda jadi)
5)
Pelabelan
(Labelling)
Melibatkan pelekatan semacam
gambaran pada seseorang, seperti `Anda Baik Hati`. Label diduga menyebabkan
orang memandang diri mereka dengan cara yang diisyaratkan oleh labelnya.
Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar intuk menarik hati calin konsumen,
sehingga pembelian terjadi. Pemasar pakaian dapat mengatakan, `Anda orang tua
yang penuh perhatian.` di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.
6)
Insentif
(Insentif)
Insentif merupakan
jaaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat,dll.
Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi
produk. Contoh: Mainan anak pada produk makanan anak, cairan pewangi pada
produk detergen dan sebagainya
BAB 10
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN & KONSUMENSI
10.1
PENGERTIAN KEBUDAYAAN
Kebudayaan
adalah hasil karya manusia dalam usahanya mempertahankan hidup, mengembangkan
keturunan dan meningkatkan taraf kesejahteraan dengan segala keterbatasan
kelengkapan jasmaninya serta sumber- sumber alam yang ada disekitarnya.
Kebudayaan boleh dikatakan sebagai perwujudan tanggapan manusia terhadap
tantangan-tantangan yang dihadapi dalam proses penyesuaian diri mereka dengan
lingkungan. Kebudayaan adalah keseluruhan pengetahuan manusia sebagai makhluk
sosial yang digunakannya untuk memahami dan menginterpretasi lingkungan dan
pengalamannya, serta menjadi kerangka landasan bagi mewujudkan dan mendorong
terwujudnya kelakuan.
Dalam
definisi ini, kebudayaan dilhat sebagai "mekanisme kontrol" bagi
kelakuan dan tindakan-tindakan manusia (Geertz, 1973a), atau sebagai
"pola-pola bagi kelakuan manusia" (Keesing & Keesing, 1971).
Dengan demikian kebudayaan merupakan serangkaian aturan-aturan,
petunjuk-petunjuk, resep-resep, rencana-rencana, dan strategi-strategi, yang
terdiri atas serangkaian model-model kognitif yang digunakan secara kolektif
oleh manusia yang memilikinya sesuai dengan lingkungan yang dihadapinya
(Spradley, 1972).
Kebudayaan
merupakan pengetahuan manusia yang diyakini akan kebenarannya oleh yang
bersangkutan dan yang diselimuti serta menyelimuti perasaan-perasaan dan
emosi-emosi manusia serta menjadi sumber bagi sistem penilaian sesuatu yang
baik dan yang buruk, sesuatu yang berharga atau tidak, sesuatu yang bersih atau
kotor, dan sebagainya. Hal ini bisa terjadi karena kebudayaan itu diselimuti
oleh nilai-nilai moral, yang sumber dari nilai-nilai moral tersebut adalah pada
pandangan hidup dan pada etos atau sistem etika yang dipunyai oleh setiap
manusia (Geertz, 1973b).
10.2 DIMANAKAH SESEORANG MENEMUKAN NILAI-NILAI YANG DIANUTNYA?
Individu tidak
lahir dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini diperoleh dan
berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang
perjalanan hidupnya. Mereka belajar dari keseharian dan menentukan tentang
nilai-nilai mana yang benar dan mana yang salah. Untuk memahami perbedaan
nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana
mereka tumbuh dan berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara
antara lain:
§ Model
atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau buruk
melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat lingkungannya
dimana dia bergaul.
§ Moralitas,
diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja
dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk
mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
§ Sesuka
hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat
tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan memilih
serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka sendiri.
Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya
bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan, dan konflik
internal bagi individu tersebut.
§ Penghargaan
dan Sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti: mendapatkan penghargaan
bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau
hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.
§ Tanggung
jawab untuk memilih : adanya dorongan internal untuk menggali nilai-nilai
tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu,
adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan menyempurnakan
perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.
10.3 PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Pengertian
perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang
diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen
untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang
ditawarkan. Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993)
adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang
semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995)
consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan
tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
§ Model
perilaku konsumen
Konsumen mengambil banyak macam
keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan
membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang
dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka
membeli, serta mengapa mereka membeli.
§ Faktor
Budaya
Faktor budaya
memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan
harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
§ Pengaruh
Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan, perilaku
konsumen mengalami perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari
masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen
terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara
tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya
terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
§ Pengaruh
Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat
memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk,
dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan
buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya
dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu
kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan.
Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu
mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
§ Pengaruh
Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak
seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat
nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk
budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang
diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang
lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku
keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri,
perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal
dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat.
§ Pengaruh
Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang
bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai
perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang.
Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal
ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk
para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap
masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan
dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan
membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
10.4 STRUKTUR KONSUMENSI
Secara matematis
struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai hasil dari
keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran) dengan
kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian pada
tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan
dalam permintaan dari D1 ke D2 bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang
diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam kurva
penawaran (S).
10.5 DAMPAK NILAI-NILAI INTI TERHADAP PEMASAR
1)
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi
pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari
rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks.
Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian,
perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi,
penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen,
bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut.
2)
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang
dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan.
Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka
atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat
yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada
keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang
bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus
keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya.
Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut
terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.
3)
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan
serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan
permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga
muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
10.6 PERUBAHAN NILAI
Budaya juga perlu mengalami
perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya
yaitu:
§ Budaya
merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk
segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika
budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis
seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini
akan memberi kepuasan.
§ Budaya
adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan
kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
§ Kerumitan
dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan
ketentuan yang terperinci
10.7 PERUBAHAN INSTITUSI
Nilai
budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini
dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai
lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara
individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang
utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai
aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam
keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi
untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang
individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk
individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim,
persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
Referensi :
§ https://liyapoet.wordpress.com/2013/11/20/tugas-perilaku-konsumen-bab-vi-x
Tidak ada komentar :
Posting Komentar